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09 juillet 2020

AFFAIRE GRIMBERGEN : RETOUR A UNE INTERPRETATION STRICTE DE LA LOI EVIN CONCERNANT LA PUBLICITE EN FAVEUR DES BOISSONS ALCOOLISEES !

Commentaire de l’arrêt de la Cour de cassation du 20 mai 2020 (Civ. 1ère, 20 mai 2020, n° 19-12278)

Alors que le secteur viticole a subi de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire mondiale, qu’il subit des droits de douane sur les vins exportés aux Etats-Unis et enregistre une baisse notable de la consommation de boissons alcoolisées en Europe, c’est désormais une jurisprudence relative à la publicité qui l’affecte directement.

La Cour de cassation vient en effet de trancher un conflit concernant la loi Evin du 10 janvier 1991 par un arrêt de principe en date du 20 mai 2020.

Pour rappel, cette loi pose un principe général d’interdiction de la publicité en matière de boissons alcoolisées et de tabac. Le Code de la Santé Publique autorise cependant certains supports publicitaires (tels que la radio, les affiches, internet, etc.), sous certaines conditions, tout en listant les contenus admis. C’est précisément sur ce point que la Haute juridiction s’est dernièrement prononcée. Ainsi, elle interprète l’article L. 3323-4 du Code de la Santé Publique qui énumère les contenus publicitaires autorisés comme suit :

« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine […] aux indications géographiques […] Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit ».

Révélateur de l’importance que la Cour de cassation souhaite lui donner, cet arrêt de principe a été publié au Bulletin.

Un bref rappel des faits s’impose. L’affaire débute en 2015 lorsque l’ANPAA (l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie) assigne la société Kronenbourg (exploitant de la bière Grimbergen) en justice. Cette dernière réclamait l’interdiction de la diffusion de deux films (« La légende du Phoenix » et « Les territoires d’une légende »), d’un jeu (« Le jeu des territoires »), ainsi que d’un slogan publicitaire (« L’intensité d’une légende »).

L’ensemble de la campagne de marketing avait pour fil conducteur un animal mythique (le Phoenix), supposé représenter l’analogie parfaite de l’origine légendaire des bières Grimbergen.

C’est sur ce point précis que les dispositions de la loi Evin entrent en jeu. Le Tribunal Judiciaire de Paris et la Cour d’appel de Paris n’avaient en l’espèce pas la même interprétation de l’article L. 3323-4 du Code de la Santé Publique précité.

La Cour d’appel estimait que l’origine du produit pouvait être présentée de façon hyperbolique et que seules les mentions relatives aux couleurs et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit se devaient d’être purement objectives. De plus, elle ajoutait même que seule l’incitation à une consommation excessive d’alcool contrevenait aux objectifs de santé publique fixés par le législateur.

Ainsi, tout l’enjeu de cette affaire dépend de la réponse à la question suivante : le caractère objectif explicitement énoncé pour les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit s’applique-t-il également aux autres éléments des contenus publicitaires admis par l’article L. 3323-4 du Code de la Santé Publique (tels que les références au terroir, les indications géographiques, etc.) ?

La Cour de cassation considère que la promotion des boissons alcoolisées doit impérativement demeurer objective, informative et non pas hyperbolique comme le cas d’espèce. La Cour précise également que cette analyse est étendue à l’ensemble du contenu publicitaire et non pas uniquement aux références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Cette interprétation de l’article L. 3323-4 apparait relativement large, voire contraire à la lettre du texte.

Quoiqu’il en soit, afin de mieux appréhender la portée de cette décision, il est utile de revenir sur l’état de la jurisprudence antérieure.

Depuis l’entrée en vigueur de la Loi Evin, la jurisprudence a fait preuve d’une grande sévérité à l’égard des campagnes publicitaires qui lui ont été soumises.

Deux arrêts importants rendus le 15 mai 2012 et le 1er juillet 2015 ont cependant adopté une orientation différente. S’agissant de l’arrêt de 2015, il met en exergue une interprétation souple de la loi Evin. Il s’agissait en l’espèce d’une publicité en faveur du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, illustrée par des professionnels issus de la filière viticole bordelaise, un verre à la main :

Cette publicité a été considérée comme licite. La Cour fait preuve de souplesse et indique en particulier que l’impression de plaisir qui se dégage de l’ensemble des visuels ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite.

Ce courant jurisprudentiel se confirmait par la suite, notamment par un arrêt de la Cour d’appel de Paris du 21 décembre 2017. L’œuvre d’art Vertigo de Jacqueline Dauriac avait été reproduite dans une publicité en faveur de Pommery :

 

Même si la Cour d’appel de Paris a indiqué que l’effet attractif du message publicitaire devait se cantonner à des indications informatives et à des références objectives, elle a également ajouté que « la loi n’interdit pas une indication imagée des éléments qu’elle énonce, ni même que l’indication ou la référence autorisée emprunte une expression artistique ». La Cour d’appel de Paris déclarait donc la publicité licite et opérait une distinction entre le message publicitaire (se devant d’être objectif) et les éléments qui le composent (pouvant être imagés).

L’arrêt GRIMBERGEN du 20 mai 2020 ne s’inscrit donc pas dans ce courant jurisprudentiel (plus) libéral et revient à une vision traditionnelle restrictive des dispositions de la loi Evin, défavorable aux campagnes de publicité portant sur des boissons alcooliques.

Les acteurs du secteur sont prévenus : les éléments composant un contenu publicitaire demeurent strictement encadrés et bornés à un caractère purement objectif et informatif, lequel ne concerne donc pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. 

Dès lors, une publicité qui comporterait des références subjectives, ou liées au rêve ou encore à l’excès risque en pratique d’être considérée comme illicite.