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23 juillet 2020

Les places de marché en ligne : de simples « hébergeurs » de produits

Quelques observations concernant l’arrêt de la Cour de Justice de l’Union européenne du 2 avril 2020 (CJUE, 2 avril 2020, C-567/18, Coty Germany GmbH c/ Amazon Services Europe Sàrl, Amazon Europe Core Sàrl, Amazon FC Graben GmbH et Amazon EU Sàrl).

La Cour de Justice confirme qu’une place de marché en ligne (telle qu’Amazon, Le Bon Coin, eBay, ou Rue du Commerce par exemple) qui stocke pour un tiers des produits contrefaisant une marque, sans avoir connaissance de cette contrefaçon, ne serait pas elle-même « détentrice » de ces produits au sens du droit des marques. Seul le vendeur (fournisseur initial des produits contrefaisants et client de la place de marché) se rendrait coupable de contrefaçon : la responsabilité de la place de marché ne pourrait être soulevée sur ce fondement, même si le groupe auquel elle appartient apporte un concours actif à la commercialisation des produits.

La présente décision s’inscrit dans un courant jurisprudentiel particulièrement favorable aux acteurs du numérique, qui semble se confirmer depuis maintenant une dizaine d’années.

Dans cette affaire, la société Coty Germany GmbH (ci-après Coty) est licenciée de la marque de l’Union européenne DAVIDOFF, laquelle protège des cosmétiques et des produits de parfumerie.

Amazon Services Europe, célèbre place de marché en ligne, offre à des vendeurs tiers la possibilité de publier des offres de vente dans la partie « Amazon-Marketplace » du site Internet <www.amazon.de>. En cas de vente, le contrat est conclu entre le vendeur et l’acquéreur. Dans le cadre du programme « Expédié par Amazon », les produits sont stockés par des sociétés du groupe Amazon. L’expédition des produits est réalisée par des prestataires extérieurs.

Le groupe Amazon réalise donc le rapprochement entre le vendeur et l’acquéreur des produits, ainsi que leur stockage.

Le 8 mai 2014, la société Coty réalise un achat-test, et commande, par l’intermédiaire du site <www.amazon.de>, un flacon de parfum revêtu de la marque DAVIDOFF, offert à la vente par une vendeuse tierce, et expédié par le groupe Amazon dans le cadre de son programme.

Considérant que les services proposés par les sociétés du groupe Amazon portent atteinte au droit sur la marque DAVIDOFF, Coty demande que ces deux sociétés soient condamnées, sous peine de sanctions, à s’abstenir de détenir ou d’expédier, ou de faire détenir ou de faire expédier, en Allemagne, dans la vie des affaires, des parfums de la marque Davidoff si ces produits n’ont pas été mis dans le marché avec son consentement.

Dans le cadre de la procédure en contrefaçon, la Cour fédérale de justice allemande (Bundesgerichtshof) pose à la Cour une question préjudicielle (procédure permettant à une juridiction nationale d’interroger la Cour de Justice sur l’interprétation ou la validité du droit de l’Union européenne, dans le cadre d’un litige dont elle est saisie).

En l’espèce, la question est formulée par la Cour fédérale de justice allemande en ces termes :

« Une personne qui stocke pour un tiers des produits portant atteinte à un droit de marque sans avoir connaissance de cette atteinte détient-elle ces produits aux fins de leur offre ou de leur mise sur le marché si ce n’est pas elle-même mais le tiers qui, seul, entend offrir les produits ou les mettre sur le marché ? »

En substance, la Cour de Justice doit veiller à la bonne articulation de deux dispositions du droit européen, la première relative aux droits découlant de la marque de l’Union européenne, la seconde relative à la Directive « commerce électronique » :

  • Le droit de marque est un droit exclusif permettant à un acteur économique (Coty) de faire interdire l’usage dans la vie des affaires de la marque DAVIDOFF, pour des produits visés dans l’enregistrement, et notamment d’offrir les produits, de les mettre sur le marché ou de les détenir à ces fins sous le signe DAVIDOFF, ou d’offrir ou de fournir des services sous le signe (article 9.3 du Règlement 2017/1001 du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne, in fine) ;
  • L’irresponsabilité des prestataires du commerce électronique, dont l’activité consiste à stocker des informations fournies par un destinataire du service, et qui n’a pas effectivement connaissance du caractère illicite des informations stockées (article 14 de la Directive 2000/31/CE du 8 juin 2000, relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information ».

Dans cette affaire, la Cour de justice va confirmer le régime d’exemption de responsabilité favorable aux sociétés du numérique et aux places de marché en ligne.

Dans une décision antérieure, la Cour de Justice avait déjà jugé que le simple fait de mettre en relation acheteurs et vendeurs par le biais d’une place de marché en ligne ne constitue pas « une utilisation du signe dans le cadre d’une communication commerciale » (CJUE, 12 juill. 2011, C-324/09, L’Oréal et a. c/ eBay International AG et a., §§ 102 à 104). Concrètement, la place de marché ne fait pas un usage de la marque dans la vie des affaires. Ce sont les seuls vendeurs (clients de la place de marché) qui utilisent le signe litigieux, et non pas les éditeurs des places de marché eux-mêmes.

Par ailleurs, la Cour de justice avait également jugé que le prestataire du service d’entreposage des marchandises ne faisait pas non plus un usage dans la vie des affaires du signe litigieux lorsqu’il agit sur les instructions d’un tiers, sans avoir lui-même le contrôle de cet usage (CJUE, 16 juil. 2015, C-379/14, Top Logistics BV, § 45). Seul un tiers qui a la maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant l’usage est effectivement en mesure de cesser cet usage et donc de se conformer à ladite interdiction (CJUE, 3 mars 2016, C‑179/15, Daimler AG c/ Együd Garage Gépjárműjavító és Értékesítő Kft., §41).

Dans ce contexte, la Cour de justice estime, au regard des faits établis par la Cour fédérale de justice allemande :

 « qu’une personne qui entrepose pour un tiers des produits portant atteinte à un droit de marque sans avoir connaissance de cette atteinte doit être considérée comme ne détenant pas ces produits aux fins de leur offre ou de leur mise dans le commerce au sens de ces dispositions si cette personne ne poursuit pas elle-même ces finalités. » 

Pour cohérente qu’elle soit avec la jurisprudence passée, cette décision n’est pas exempte de critiques.

D’une part, elle conduit à considérer que l’entrepositaire ne serait pas « détenteur » des produits argués de contrefaçon, ce qui – de prime abord – ne semble pas totalement concordant avec la lettre de l’article 9.3 du Règlement 2017/1001 du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne.

D’autre part, la Cour de justice a considéré, sous un angle juridique, que les sociétés Amazon Services Europe et Amazon FC Graben GmbH étaient autonomes et hermétiques l’une de l’autre, sans prendre en considération leur appartenance à un même groupe, ni leur coordination dans la chaîne de distribution des produits contrefaisants. Or, c’est l’ensemble de la chaine de valeur et la mise à disposition de services logistiques qui concourent à la contrefaçon. Il est regrettable que la Cour de justice ait refusé d’examiner ces arguments mis en exergue par Coty.

La segmentation du processus de distribution permet au groupe Amazon de bénéficier d’une exemption de responsabilité, voire d’une certaine impunité.

Lorsqu’ils constatent qu’un produit suspect de contrefaçon est commercialisé sur une place de marché en ligne, il est recommandé aux titulaires de marques de solliciter rapidement l’assistance d’un Conseil en Propriété Industrielle spécialisé en droit des marques afin d’étudier les différentes options envisageables, au regard des spécificités du cas d’espèce. Pour toute précision complémentaire, n’hésitez pas à nous contacter !